乡村是重要的消费市场和要素市场，搞活农村消费，对促进城乡融合发展、助力乡村振兴具有重要作用。今年中央一号文件提出，提升消费帮扶助农增收行动实效。近年来，随着“村播”等消费形式的兴起，新业态激发出新活力，农村消费不断升温。

中国社会科学院农村发展研究所、农业农村部大数据中心、大数据重点实验室发布的数据显示，1月至2月，全国县域整体销售额实现46890.15亿元，同比增长9.2%，其中服务销售额实现15183.3亿元，同比增长16.49%。同期，全国农产品网络零售额实现1653.95亿元，同比增长10.59%，农村消费潜力加速释放。

农为基 电商下沉带来农村消费新机遇

“产品质量是农村电商产品的生命，不断提高质量，才能获得客户的信任。”在重庆市武隆区，自2019年开始通过直播方式销售苕粉的陶涛已成为村民眼里的“大人物”。

“大人物”并非浪得虚名，短短几年，陶涛联合大伙把曾经只能卖到集市的苕粉，卖到了北上广，这背后是电商下沉带来的新机遇。

“和传统销售方式相比，农产品直播有着明显的渠道优势。”说起“村播”助农，陶涛深有感触，“直播带货，既可省去农产品到达餐桌的中间商环节，让消费者得到实惠，又有效地解决了去库存的问题，曾经外出打工的乡亲们，现在又回到农村捡起老本行，实现了家门口就业增收。”

近年来，电商下沉已经成为明显的发展趋势。3月份，商务部、农业农村部等9部门联合发布《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》（以下简称《意见》），明确提出了要用五年时间，基本建成设施完善、主体活跃、流通顺畅、服务高效的农村电商服务体系，其中就包括“打造1000个左右县域直播电商基地”“培育10000名左右农村电商带头人”等目标。

商务部流通发展司相关负责人表示，《意见》从农村电商面临的基础设施不健全、配送体系滞后、电商人才缺乏等实际问题出发，针对性地提出打造县域直播电商基地、拓展农村数字便民服务、提高农村物流设施现代化水平、培育农村电商带头人等具体措施，着力补齐农村电商短板，夯实农村电商高质量发展基础。

旅为媒 开拓农村消费新场景

漫山遍野梨花开，春意盎然迎客来。每年3月底至4月初，安徽省宿州市砀山县的40多万亩梨花如期绽放，吸引着全国各地的游客前来观赏。

砀山，地处安徽省最北端。当地的气候、土壤条件，赋予了梨树得天独厚的生长环境，砀山酥梨也享誉中外。

酥梨行销海内外的同时，砀山立足本土特色产业，推出梨花节、采摘节等一系列活动吸引游客前来观光消费，把“流量”变为“留量”，开拓出的农村消费新场景，带动了农户增收。

“经常在短视频平台刷到三百多岁的‘梨树王’，眼见为实，确实令人震撼。”清明假期，河北邯郸的封女士驱车400公里专程带着家人来游玩。在“梨树王”古树下，像封女士一样来自各地的游客们纷纷举起手机拍照打卡。

“近年来，景区同时推动生态观光、民宿体验等多个环节的全面升级，周围村民不仅靠酥梨增收，更靠风景吃上了‘旅游饭’。”景区负责人说。

农旅融合，根基在农，活路在旅。“以旅为媒，不仅带动了生态环境保护，还带动了乡村旅游休闲，把有边有形的农田向无边无形的乡村深入，这与乡村振兴的理念不谋而合。”中国农业风险管理研究会会长张红宇认为，让农旅结合、农文结合、农工结合、农贸结合，延伸酥梨产业链，提高酥梨附加值，才能做好“梨文章”。

文铸魂 带出农村消费新动力源

开窗见景、出门见绿、抬头见蓝，我国城镇化率已超65%，相较于城市的钢筋水泥，乡村风貌是城里人的普遍向往。近年来，富有文化底蕴的乡村游，成为带动消费的又一动力源。

春暖花开，绿染三湘。进入4月份，湖南省常德市桃源县梨子岗村的齐绘绣庄，迎来了一批批游客，老板肖瑶热情地指导大家体验桃源刺绣。

桃源刺绣，最早可以追溯到夏商时期。其针法丰富，绣出的作品色彩饱满明艳，造型夸张浪漫，极具生命张力。2021年被列入湖南省非物质文化遗产代表性项目名录扩展项目名录。

“通过刺绣展演、刺绣体验，游客参与体验非遗、传播传承非遗的积极性越来越高。”说起非遗文化为乡村带来的变化，肖瑶深有体会，“游客数量的增多，带火了当地旅游业，乡亲们建起的民宿、餐馆，生意一家比一家红火。”

“希望未来能让非遗提升旅游的文化内涵，让旅游助力非遗的传承，实现双向奔赴、共同发展。”肖瑶说，准备明年年中左右全面开放绣庄，经营范围除了桃源刺绣以外，还要引入一些老师傅来做其他非遗展示活动，通过民宿、餐饮、水果采摘、垂钓、露营等休闲观光活动，来推动乡村消费和非遗桃源刺绣的共同发展。

“把非遗文化融入乡村建设，在涵养文明乡风的同时，也塑造着乡村的文明新风貌。”文旅专家认为，以文铸魂，强化文化赋能，才能更好激活农村消费这“一池春水”。

“一系列农村消费活动对2024年全国消费市场的繁荣活跃起到了重要引领作用。”中央文化和旅游管理干部学院副研究员孙佳山表示，不管是文化娱乐消费还是文化旅游市场，过去基本是以城市或者是特定热门旅游景点为主。现在通过活跃农村消费，进一步激发了位于城市之外的全国广大农村的庞大消费市场，推动了从城市到农村经济的全面消费振兴。

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